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TCL情話(huà)大獎(jiǎng)賽策劃手記（一）
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]
千年等一回意味著什么？1000人中就有999人認(rèn)為是極為難得的愛(ài)情機(jī)緣。
2000年2月14日，是新千年第一個(gè)情人節(jié)，在企劃人眼里，則是千載一遇的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)。當(dāng)情人節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)第35天時(shí)，以“千年之愛(ài)”為主題的TCL情話(huà)大獎(jiǎng)賽，就紅旗漫卷東風(fēng)似地在武漢拉開(kāi)了序幕。
社會(huì)公眾和新聞媒介的強(qiáng)烈反應(yīng)果不出所料。一星期內(nèi)，咨詢(xún)電話(huà)打爆了TCL通訊設(shè)備股份有限公司的專(zhuān)線(xiàn)和我的BP機(jī)。分布在武漢三鎮(zhèn)12個(gè)營(yíng)業(yè)廳的導(dǎo)購(gòu)員們個(gè)個(gè)累得口干唇燥。人生自是有情癡，TCL情話(huà)大獎(jiǎng)賽撥動(dòng)了成千上萬(wàn)多情男女的熾熱心弦。
一、把帽子扔過(guò)高墻
對(duì)于中國(guó)老百姓，TCL似乎是一個(gè)比
10多年來(lái)，TCL電話(huà)機(jī)保持著產(chǎn)銷(xiāo)量全國(guó)第一、亞洲第一、全球第三的紀(jì)錄，這一切都源于與中國(guó)電信的通力合作，TCL電話(huà)機(jī)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)毫無(wú)疑問(wèn)。然而，在中國(guó)電信以外的市場(chǎng)，TCL受到了西門(mén)子、松下等洋品牌的挑戰(zhàn)。在新千年，TCL迫切需要在電信市場(chǎng)以外的市場(chǎng)建立其作為一個(gè)電話(huà)機(jī)品牌的注意力效應(yīng)，使“TCL”作為電話(huà)機(jī)品牌也像它的家電品牌一樣家喻戶(hù)曉。應(yīng)TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司總經(jīng)理何光峰之約協(xié)戰(zhàn)，也給自己出了道難題。我曾這樣自勉：當(dāng)你面對(duì)一堵很難攀越的高墻時(shí)，不妨把你的帽子扔過(guò)去，然后你就不得不設(shè)法翻向墻的另一面去了。把帽子扔過(guò)高墻，就意味著別無(wú)選擇。為了那頂帽子，成功就是惟一的選擇。
策劃TCL情話(huà)大獎(jiǎng)賽，我再一次把帽子扔過(guò)了高墻。我和何總達(dá)成了以下共識(shí)：
1.顧客的情感才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題；
2.我們必須成為顧客心靈的朋友，我們所有的設(shè)計(jì)與服務(wù)都是為了滿(mǎn)足顧客的情感需要，并因此創(chuàng)造銷(xiāo)量；
3.在新千年，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是一個(gè)字：情。
二、一種牽動(dòng)“人類(lèi)神經(jīng)”的神奇力量
湖北省政府辦公廳一位官員說(shuō)：“我使用的這部電話(huà)機(jī)用了十幾年，還真沒(méi)注意到它的品牌，原來(lái)它就是TCL。”問(wèn)題恰恰出在這里，廣大消費(fèi)者對(duì)TCL電話(huà)機(jī)的品牌識(shí)別程度弱得近似于白板。
作為一種信息雙向傳遞的通訊工具，電話(huà)機(jī)的價(jià)值體現(xiàn)不僅在于通話(huà)過(guò)程而更在于溝通績(jī)效，不僅在于信息的互通而更在于情感的表達(dá)與反饋。TCL情話(huà)大獎(jiǎng)賽就在于以情動(dòng)人，以人類(lèi)最微妙、最不可言傳的情創(chuàng)造一個(gè)閃光點(diǎn)，讓千千萬(wàn)萬(wàn)情感豐富的消費(fèi)者借“機(jī)”言情，由此記住TCL電話(huà)機(jī)，更讓每個(gè)TCL電話(huà)機(jī)的使用者每當(dāng)拿起它時(shí)，就會(huì)從心底流淌出一種溫蘊(yùn)的情愫。
TCL情話(huà)大獎(jiǎng)賽方案如下：
(一）活動(dòng)全稱(chēng)
千年之愛(ài)——TCL情話(huà)大獎(jiǎng)賽
(二）活動(dòng)時(shí)間
2000年1月10日～2月14日（情人節(jié)）
(三）主辦單位
××報(bào)社
TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司
(四）活動(dòng)目的
1.策動(dòng)“TCL”作為一個(gè)電話(huà)機(jī)品牌的注意力效應(yīng)；
2.培養(yǎng)TCL電話(huà)機(jī)的產(chǎn)品魅力；
3.實(shí)現(xiàn)TCL電話(huà)機(jī)在節(jié)日市場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)。
(五）活動(dòng)對(duì)象
所有購(gòu)機(jī)顧客與廣告受眾
(六）市場(chǎng)機(jī)會(huì)簡(jiǎn)述
人們正面臨一個(gè)新千年的時(shí)間概念，每個(gè)人都渴望得到祝福、愛(ài)與關(guān)懷。與此同時(shí)，人們也充滿(mǎn)了表達(dá)的欲望。
又恰逢新世紀(jì)的第一個(gè)春節(jié)，人們的消費(fèi)熱情必然高漲。節(jié)日市場(chǎng)，有金可淘，關(guān)鍵是怎么個(gè)淘法。
與春節(jié)相距９天就是情人節(jié)，我們可以明修情人節(jié)之“棧道”，暗渡春節(jié)之“陳倉(cāng)”。至于顧客，享受的是情人節(jié)的愛(ài)，花掉的是春節(jié)的錢(qián)。
我們的目的是，讓TCL電話(huà)機(jī)和情話(huà)一起，感動(dòng)人心。
(七）活動(dòng)辦法
1.活動(dòng)期間，凡購(gòu)任何一款TCL電話(huà)機(jī)的顧客，或每一位手持TCL電話(huà)機(jī)促銷(xiāo)廣告的市民，均可獲得印有“TCL”標(biāo)志的參賽申請(qǐng)表一份；
2.參賽者須以“千年之愛(ài)”為主題，向情侶（丈夫、妻子、男友、女友）或其他值得敬愛(ài)（疼愛(ài)）的人傾訴心聲，文體不限，一篇短文、一首短詩(shī)、一句愛(ài)的短言等均可。
3.設(shè)立“TCL情話(huà)大獎(jiǎng)賽評(píng)選委員會(huì)”，特邀著名作家方方、池莉、蘇童、劉醒龍和《愛(ài)情·婚姻·家庭》雜志社總編輯李德復(fù)擔(dān)任評(píng)委，確保本次大獎(jiǎng)賽的公正、權(quán)威、有效。
4.參賽者須認(rèn)真填寫(xiě)參賽申請(qǐng)表，隨同參賽作品一起投入銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的作品收集箱，或寄給“TCL情話(huà)大獎(jiǎng)賽評(píng)選委員會(huì)”參賽。
5.本次大獎(jiǎng)賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為：感情真摯60分，文采好40分，文字整潔20分，總分120分。
6.本次大獎(jiǎng)賽設(shè)特等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)TCL“光年21”數(shù)字無(wú)繩電話(huà)１部；一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)TCL“特靈通”手持移動(dòng)電話(huà)1部；二等獎(jiǎng)2名，各獎(jiǎng)TCL神典型來(lái)電顯示無(wú)繩電話(huà)１部；三等獎(jiǎng)3名，各獎(jiǎng)TCL“自信100”彩色尋呼機(jī)１部；入圍獎(jiǎng)100名，各獎(jiǎng)史諾比毛公仔（玩具狗）1個(gè)。